美的集团冰箱事业部王建国

2014年的冰箱行业极为不平静，受经济环境疲软、补贴政策退出及房地产市场成交低迷等综合因素影响，2014年上半年我国冰箱行业未能延续2013年快速增长的态势，陷入低迷。而品牌之间的新一轮重组正在进行，前不久西门子宣布以30亿欧元出售其所持的博西家电50%股份，这也意味着西门子正式剥离家电业务。两周前，美国通用电气也宣布将家电业务出售给瑞典伊莱克斯。此前，东芝、三洋、日立等洋品牌也已剥离家电业务。美的冰箱却在这个多事的2014年呈现出增长之势，美的冰箱事业部总经理王建国透露：“2014年全国冰箱市场下滑10%的情况下，美的冰箱销售额增长22%，今年销售收入将突破100亿元，至2018年，目标销售规模超200亿元，冲击行业标杆。”

美的2001年进入空调行业，2004年正式成立冰箱事业部，2006年收购小天鹅冰箱业务，借力家电下乡开始高速扩张，2008-2011年4年规模增长3倍。2012年开始，随着市场形势转变，美的冰箱走入战略调整、经营转型期。当时正值后4万亿经济时代，宏观经济下滑，房地产调控政策冲击剧烈，冰箱行业容量急剧萎缩，同时，欧美等发达经济体经济低迷，外需不振，大规模、低成本的增长方式已经不能适应当时的市场情况，美的冰箱选择了调整。

无论是之前的行业困境，还是现在整个行业进入调整期，王建国认为：“只有夕阳企业，没有夕阳行业。”他向笔者毫不吝啬对现在美的冰箱状况的溢美之词，“今年我们的利润率是历史最好水平，通过这几年的努力，经营的结构水平、现金流都是历史最好水平。”

在此之前，美的冰箱也经历了转型的阵痛。在整个战略转型中，美的冰箱降库存、去泡沫，卸下历史包袱；产品精简、客户精简、组织精简、资产精简，通过减法式的调整，美的冰箱无论是在渠道还是内部结构上都轻装上阵。同时进行的是产品品质投入的加法，2012-2013年产品品质投入2.5亿元，投入5000万元建设PLM系统，解决产品设计源头品质问题。王建国就提到：“产品品质提升，经销商信心、导购信心大幅提升。”据了解，美的冰箱中高端产品销售占比有极大提升，以今年中秋节销售为例，风冷以上产品销售额占总体61%，而去年同期这类产品的销售额只占19%。

虽然在产品、渠道数量上进行了适当瘦身，但是通过品质的提升，达到了以退为进的效果，无论是产品口碑还是经销商规模都大有裨益。王建国表示：“至于营销系统，我们逐步完善、逐步跟上，关键在于你能不能抓住消费者需求，并持续地在技术研发上有投入。”

聚焦产品，使得美的冰箱步入了新的稳定的可持续发展通道。而且，未来的发展战略仍以产品为主，甚至在整个采访中，王建国所提到营销系统的改革并不多，在他看来，产品符合消费者需求，那么营销、渠道等问题都会水到渠成。

精品为先实现再增长

在一系列家电扶持政策相继退出后，家电产业进入平淡期，市场竞争愈加激烈，随着人们生活水平的提高以及对食物健康和保鲜的需求增多，对开门冰箱以大容积、风冷以及变频等领先技术受到广大消费者的欢迎，多门冰箱、对开门冰箱保持快速增长，整个行业进入多门/对开门时代。 市场仍然存在四大增长原动力。目前冰箱功能不仅仅是冷藏、冷冻、保鲜，还增加了抗菌、除菌、除异味等健康功能，另外，各大企业正在积极深化结构调整，布局冰箱智能化，2014年冰箱行业将进入更新消费阶段，消费者将选择更大、更精细、更健康、更智能的冰箱产品。

这是个消费转型、市场转型、企业转型的时代，王建国向笔者举例：“我们现在是40-50岁的高管带着30-40岁 的中层领着20-30岁员工给十几岁的消费者做产品。85后90后消费者时代已经全面来临。”

2015年，美的冰箱定义为重新增长起点，围绕“精品为先、效率驱动、全球运营”三大战略方针培育核心能力，产品被摆在了第一位。

从全球舞台上的竞争来看，我们中国家电企业和全球最优秀的企业在基本的产品品质上没有太大的差别，但是在精品工程上存在巨大的差异，不够精致，触感、质感欠点火候。”王建国对于我国家电产业的短板有着非常明确认识，这也是美的冰箱正在且是长时间内所要做的工作。美的冰箱从去年开始精品工程，建立产品视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面的标准。美的冰箱2013年11月 成立先行技术研发中心，聚焦于食品与保鲜、智能、材料、制冷、CAE、门封、包装等七大冰箱主要研究领域的技术研发与成果转化，致力于未来3-5年产品的开发。

另据悉，美的冰箱将于今年年底至明年年初推出智能化产品，一方面是利用美的集团智慧家居研究院的资源，另一方面是美的智能冰箱研究所，同步进行。美的冰箱定义的智能化产品不是简单的与手机相连，在美的智能冰箱上将会实现菜单推荐、购买比较、在线菜谱、生鲜电商等功能。另一个关于智能化的构想则是在旧的产品上实现基本的智能化，比如远程控制、运行系统的自动报修、监控，这预计在2015年上半年美的冰箱的老的电脑版产品上实现，未来还将推广到其他品牌。