厨卫电器销售逆市上扬　诸多行业问题随之暴露

【中国建材家居网】受楼市调控等因素影响，2012年家电行业整体呈现“寒冬”状态，但厨卫电器的消费热潮不减，整体套购行为渐成主流。

相关数据显示，2012年厨卫家电产品销售额已占到家电业整体销售额的10%。在家电行业销量整体下滑之时，高端厨电销量逆市上扬。

与此同时，市场上厨电产品同质化现象却日异凸显。一些产品在添加了并不实用的功能后身价大涨，而众多品牌企业则乐此不疲，将之奉为“高端”。不仅如此，维修难等售后问题依然明显，管卖不管修，修了要高价等情况屡有发生。

业内人士认为，随着国内消费水平的提升，2013年厨电行业将延续回暖态势，一个更大的市场等待着企业开掘，哪家企业能在产品上做到实实在在的差异化，在服务上更用心，消费者必将更加爽快地为其埋单。

家电市场　高端厨卫家电受青睐

中国的厨卫家电行业，一直以来都分有两大阵营，即以方太、老板、帅康、德意等企业为代表的“长三角”及以华帝、万和、万家乐、美的为代表的“珠三角”。

“长三角”阵营以高端品牌为主，走的是“小资”路线，“珠三角”阵营则以中低端品牌为主，走的是“高性价比”路线。虽然定位不同，但两大阵营的角逐一直没有停过。特别是在2012年，随着家电智能化的越发成熟，厨卫家电中的高端产品逐步成为消费者青睐的对象。

记者走访北京的苏宁、国美、大中等家电卖场发现，厨卫家电已经不局限于抽油烟机、热水器等品类。随着人们生活水平的提高，净水设备、洗碗机、干手器等产品也纷纷现身各大家电卖场，且价格在3000元以上的高端家电不在少数。除了老板、方太、华帝等专业厨电商外，海尔、美的、西门子、海信等家电巨头也纷纷加紧在厨卫市场布局。

技术的升级，使越来越多高端化、智能化的产品出现在卖场中。例如，热水器从最原始的加热、保温到现在的包括智能加热、恒温、儿童锁、定时等功能;抽油烟机也在最开始的抽油烟功能基础上增加了静音工作、自动增压、自动清洗等功能。

“花3000多元买的抽油烟机，在整体功能上比1000多元的产品丰富得多，外观也比较好看。”一位消费者表示。

中国家用电器协会秘书长徐东生表示，随着人们消费水平的提高，对于品质更优异、更智能化、时尚化的产品需求量也会大大提高。高端产品的更新换代，也有效地推动了整个中高端市场的快速发展。

消费趋势　套购整体厨电流行

随着国人消费能力的不断提高，消费者对厨卫家电也提出了更高的要求。除了智能化操作等功能以外，一体化的设计、搭配室内的装修设计也成了厨电企业和消费者争相追逐的重点。据相关调查数据显示，目前整体厨房的市场份额已经超过了32%。与4年前相比，增长幅度高达27%，消费者套购厨卫的购买率也达到了50% 以上。

据苏宁厨卫销售人员介绍，现在消费者在选购抽油烟机、灶具等产品时，普遍会整套购买。“除了整套购买有价格优势以外，更重要的是，在外观上具有整体效果，更加美观大方。不同品牌的不同产品系列都有着自己的整体风格，搭配起来在空间利用率上也有较大提升。但单独购买时，风格各异的电器很难达到整体搭配的效果。”

记者对比多个品牌不同系列产品发现，老板、方太、帅康等各大厨卫品牌均有不同风格的主题产品，包括“金属风”、“现代感”、“纯白色系”等。套购套餐至少也包含了抽油烟机、灶台两组。

苏宁销售人员称，一般套购厨电的消费者都至少选择三组套购，部分消费者甚至选择同系列的沐浴组、水槽、热水器等六件套，“图的就是一体的风格。”

据方太电器相关负责人介绍，目前消费者对产品的满意度方面，除了包括产品性能外，家电的一体化及整体家居风格的搭配也成了一个重要指标。

行业问题　产品同质化现象普遍

尽管各大品牌企业纷纷向高端市场挺进，但记者在走访中发现，目前市场上厨电产品的同质化现象仍然十分突出。

以燃气热水器为例，目前市场上超八成的产品都打出了“自动火力”、“数码恒温”等招牌，而具有同种功能的产品，便宜的才三四百元，高端的却要三四千元，价格相差悬殊。

除了功能标配相近以外，在产品设计上，中低端产品普遍采用旋扭控制，一个面板三个旋扭的布局几乎充斥着整个中低端燃气热水器市场，中高端市场产品的外观设计则是统一的液晶显示面板，部分产品还添加了触屏功能、智能操作等。不用品牌不同价位的产品，如果不经使用，消费者很难判断产品的好坏。

此外，部分品牌产品为了突出自己同其他品牌的差异，给产品添加了许多并不实用的功能，如人声提示、大面板显示、多点触控等。虽然这些产品的特色功能并不突出，价格却也因此大幅飙升。

同款的热水器，显示屏大的就比显示屏小的贵了近500元。”有消费者表示，“也不是每天盯着看，感觉加大屏幕并不实用。”

对此，有专家指出，目前同质化仍是厨电市场的一大问题。由于品牌运营不清晰，特别是小厂家常常跟风生产，一来在品质上拼不过大品牌，二来在同等级品牌中没有价格优势，使得企业陷入两难的境地。

该专家还表示，中国的厨电产品质量水平参差不齐。品牌是消费者辨识产品的主要指标，因此，加强品牌建设是企业要努力的方向之一。同时，企业还应加大技术研发力度，不断推出实用高效的产品，在细节上下工夫，而非添加一些不实际的功能而进行所谓差异化竞争。

专家观点　品牌声望取决于服务

前段时间，家住通州的葛女士家中的万和热水器坏了，她三番五次打电话找售后来维修却找不到人。等有售后人员上门维修后，维修费用竟然高达500余元。当葛女士要求看换零部件的价目表及维修工的工作证明时，被告知“没有，修东西一直都是这个价。”

对此，葛女士表示，在维修上花的钱再添点都能买新的了，“如果下次再坏了，一定不买这个牌子，服务太差了。”事实上，葛女士的遭遇并非个例，它也反映出企业售后的优劣对消费者的影响。

同时，以“方老帅”(方太、老板、帅康)为代表的“长三角”阵营在厨电市场的份额巨大，使得整个行业的高端化日益明显。在产品同质化问题严重的当下，业内人士普遍认为，厨电生产企业不仅要实实在在地加强产品差异化竞争，更应比拼售后服务质量。

记者对比多款厨卫产品发现，在目前的厨卫市场上，高端与中低端产品的价格分界线大致在2500元左右，几乎所有品牌都有产品的价格在2500元以上。相比之下，部分品牌虽然在功能上达到高端水平，但在产品的品质、做工等方面仍无法与老牌的厨电品牌相抗衡。

帅康相关负责人告诉记者，像帅康、方太、老板等品牌，经过多年的发展，已经形成固有品牌格局，其产品品质已经达到一定的等级，中小企业很难赶超。

据中怡康数据显示，目前方太、老板的品牌指数已达160左右，而行业平均指数则在100左右，老牌高端品牌遥遥领先于行业其他品牌，不论是在技术、营销，还是在售后服务上都具有明显优势。

不过，业内人士指出，未来厨电行业的竞争将更多体现在售后服务上。由于现在同等级企业的技术已是旗鼓相当，品牌形象的建立主要还是通过很好的售后服务来体现。“电器总有坏的时候，此时如果哪家的售后做得好，上门快、服务好，就一定能留住消费者。相反，若是没有良好的服务，卖了电器没人送、没人修的话，一定会大大降低该品牌的品牌形象。”

后市展望　2013年有望持续回暖

2012年，在楼市调控政策持续的影响下，多数家电企业的销量呈现出下滑态势。而随着城镇化率提高和住房条件的进一步改善，业内普遍预计，2013年厨电市场有望继续领跑家电行业，回暖势态将更为明显。

据中怡康预测，2013年热水器、燃气灶、抽油烟机的零售额均有望实现同比增长。零售量方面，除燃气灶可能微降外，热水器与抽油烟机也将出现较大的增长。

中怡康总裁连四清认为，2013年，受楼市降幅收窄、中国城镇化率持续提升的影响，厨电行业有望出现明显回暖迹象。

连四清表示，近年来，居民消费水平不断提升，人们对厨卫电器的需求正从温饱型逐步向品质型转变，节能、环保、健康、智能等性能指标不断攀高，通过新产品、新功能、新外观、新技术的开发，高端厨电、节能厨电的销量将日益增长，成为市场的主力产品。